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文/中康科技Sinohealth

引言:快节奏的生活和激烈的社会竞争下,头痛已然成为最常见的痛症之一。在10月17日“国际镇痛日”到来前夕,中康CMH消费者洞察团队重磅推出《2022年中国消费者健康洞察疼痛系列报告——头痛篇》(下文简称洞察报告),从头痛患者视角出发,深入还原从疾病发作-问诊-治疗-购药-用药-复发的完整旅程,助力行业洞察患者需求,挖掘干预和沟通机会。洞察报告显示,原发性头痛在18岁以上人群的渗透率高达36.2%,头痛患者的用药需求日益增长,患者市场仍有待探索。

快节奏、高强度生活导致头痛高发,未来用药市场广阔

头痛在压力大、节奏快的一二线城市有着更高的渗透率,达37.8%。18-35岁青壮年(下文简称青壮年)正处于事业起步上升阶段,是头痛高发人群。此外,受激素水平变动的影响,女性和46-55岁更年期人群中的头痛渗透率也相对较高。

注:↑表示显著高于其他人群,↓表示显著低于其他人群

来源:《2022年中国消费者健康洞察疼痛系列报告-头痛篇》

头痛具有高复发性的特点,加之疼痛发作严重影响患者的工作和生活。在庞大的病患基数加持下,头痛药物市场空间巨大,未来市场需求可期。

来源:《2022年中国消费者健康洞察疼痛系列报告-头痛篇》

从整体市场规模来看,头痛用药市场全渠道(全渠道指二级以上公立医院+实体药店+B2C电商,下同)年销售额已达到了71亿元,规模相对稳定;受疫情影响,线下药店解热镇痛类药物购买限制多,部分患者转向医院和B2C电商渠道开方购药。线下药店规模同比负增长,但仍是主要销售渠道,占比达到58.4%;公立医院是第二大渠道,同比稳步增长;B2C电商因其方便性和活动优惠吸引患者购药、备药,销售额增速迅猛,潜力巨大。

注1:此处头痛药物包括通用型解热镇痛药物(如布洛芬等)和偏头痛药物(如氟桂利嗪、血府逐瘀等)。

注2:医院数据仅是二级及以上公立医院数据,线上药店数据仅是天猫平台,数据来源:中康CMH数据

注3:MAT指滚动一年,如MAT2022Q2指2021Q3～2022Q2

来源:中康CMH数据

洞察旅程关键触点,抓准核心沟通内容

头痛初发时,高频患者多通过休息/睡觉、调整作息饮食和服药应对。在这个阶段,患者对头痛的认知普遍不足,会通过各自信任的渠道收集相关信息;其中,中老年人群的信息渠道更传统,倾向前往药店或基层医疗机构寻求帮助,青壮年人群受日常触媒习惯影响,更依赖信息全面、方便快捷的搜索引擎和在线健康平台。

来源:《2022年中国消费者健康洞察疼痛系列报告-头痛篇》

头痛“炸裂感”让患者恐惧,因此在初次发作后大部分会从日常生活入手,督促自己管住嘴、迈开腿,因此调整作息、加强运动锻炼和坚持清淡饮食是最常见的预防举措。然而,服用药物、保健品以及通过食疗“内调”的比例偏低,预防与治疗结合的观念仍有待普及。基于不同人群的媒介渠道差异,厂家可结合各渠道特征做好长期患教,并在潜移默化中引导患者的产品选择。借助互联网媒介新入口和新营销占领年轻患者心智;强化店员培训,持续渗透中老年市场。

来源:《2022年中国消费者健康洞察疼痛系列报告-头痛篇》

面对突发性强、复发率高的头痛症状,患者的购药渠道呈现多元、灵活的特征。线下药店因可及性高、购买方便以及让利活动丰富从而成为患者购药的首选平台,尤其受中老年人群青睐。医院渠道则因其专业性和权威性备受患者信赖。受网购习惯影响,线上B2C和O2O平台更受青壮年的喜爱,其中,O2O平台因其快捷高效的特征,在突发疼痛时更多被患者选择,B2C电商则更多作为备药渠道。工业和连锁在扩大原有的渠道铺货的同时,需积极开拓新的渠道;基于患者看重的可及性、方便性及价格优惠打出组合拳,全方位、多渠道触达患者。

来源:《2022年中国消费者健康洞察疼痛系列报告-头痛篇》

除以上内容,中康CMH消费者洞察团队还将就大家关心的“患者在重复发作场景下,用药路径的各个节点会发生什么变化?患者是否会调整用药?驱动调整的原因有哪些?机会点在哪里?不同年龄的患者需求与购药行为是怎么样的?患者在不同阶段,选择在什么渠道购药?不同人群的购药渠道和行为有何差异?患者在选择品牌时主要考虑哪些因素?用药依从性如何?头痛患者群体中,哪些人群触达效率更高?哪些是高价值客群?患者购买头痛药物时,关联推荐什么产品容易成功?整体国民的健康态度和触媒习惯是怎样的?”等问题,在《2022年中国消费者洞察疼痛系列报告—头痛篇》中一一进行研究分析及解答。该报告结合中康CMH的行业数据库,为企业全面、深入地了解头痛患者的需求与行为,助力企业实现高效的院外市场营销与患者教育。

备注:本文为中康科技原创,如需刊载或引用,请注明文章出处及数据来源,谢谢。